*”Ensaios exaustivos, banco de dados com o perfil dos eleitores do COI e um pelotão de especialistas estrangeiros. Os bastidores da estratégia brasileira de marketing para ganhar a disputa pela Olimpíada de 2016. Sediar os Jogos Olímpicos é provavelmente a maior oportunidade de expor uma marca ao mundo e atrair um incrível manancial de negócios.
Em Pequim 2008, foram assistidos na TV por 4,4 bilhões de pessoas, empresas como Adidas, Coca-Cola e Mcdonalds pagaram 80 milhões de dólares cada uma para associar sua imagem ao evento. Um dos principais cabos eleitorais foi o presidente Lula, após pesquisa descobriu-se que muitos membros do COI gostariam de ter alguns minutos de prosa com Lula e isso foi rigorosamente cumprido. Os mais de 200 vídeos produzidos para a campanha levaram a imagem do Rio, com cenas de filmes e muita beleza natural, sendo que o Carnaval só foi mostrado no final da apresentação. Outro ponto fundamental que alavancou a campanha foi o fato de nunca ter havido uma Olimpíada na América do Sul.
Uma das etapas cruciais da campanha brasileira foi a aproximação com os eleitores do Comitê Olímpico Internacional — um grupo de 106 personalidades de 75 países –, reis, rainhas, xeques e empresários multibilionários, além, é claro, de ex-atletas. “É uma gente que gosta de se sentir especial”, diz o secretário-geral do Comitê Olímpico Brasileiro (COB), Carlos Roberto Osório. Para ganhar o voto desse pessoal, o comitê seguiu o exemplo do britânico Mike Lee, responsável pela campanha vitoriosa de Londres para os Jogos de 2012 e contratado pelo COB 18 meses atrás. Assim como ele fez na campanha londrina, foi montado um banco de dados com o perfil detalhado de cada votante — incluindo dados pessoais, aniversário de cônjuge e filhos, esporte preferido e hobbies.
O levantamento das preferências dos eleitores se mostrou um ativo valioso. Descobriu-se, por exemplo, que muitos membros do COI gostariam de ter alguns minutos de prosa com o presidente Lula, que, para sorte dos organizadores, é cabo eleitoral antigo da Olimpíada no Rio. Assim, a cada brecha na agenda oficial, o presidente encaixava uma audiência ou um evento para encontrar-se com eleitores olímpicos. Nos cálculos de Osório, nos últimos 12 meses pelo menos metade desses eleitores teve um papo com o presidente brasileiro — sempre com direito a tapinhas nas costas e pausas para foto. “Lula foi nosso maior cabo eleitoral. Ele é apaixonado pela causa e sempre esteve engajado. Não apareceu só no final”, diz Lee. O efeito dos apoios de Lula, Pelé e do escritor Paulo Coelho — que jantou dias antes da decisão com as mulheres dos membros do COI — mostra que, assim como nas campanhas políticas tradicionais, nem sempre é nas reuniões de trabalho que se ganha o voto. Seguindo essa mesma lógica, em junho passado, o governador do Rio de Janeiro, Sérgio Cabral, encarou um voo até Singapura para conversar por meia hora com o xeque do Kwait, Ahmad Al-Fahad Al-Sabah, presidente do Conselho Olímpico da Ásia, antes de seguir para uma agenda de negócios na China. Em duas ocasiões, membros do COB desviaram o caminho em viagens de trabalho para visitar eleitores que haviam passado por cirurgias. Num desses encontros, a mulher de um eleitor chorou ao abraçar o representante da Rio 2016, que havia levado flores para o doente na UTI de um hospital europeu. Ninguém, obviamente, mencionou a Olimpíada.
No front interno, o maior esforço dos consultores estrangeiros foi trazer eficiência e disciplina ao time da candidatura carioca. “Havia dúvidas se o Rio, com tantos problemas, seria realmente capaz de fazer uma Olimpíada”, disse o britânico Michael Payne, que trabalhou para a candidatura brasileira nos últimos dois anos. “Tivemos conversas bastante francas com os representantes do comitê para convencê-los de que, se eles realmente quisessem ser a sede dos Jogos, precisavam ser os melhores tecnicamente e adotar a disciplina dos anglo-saxões.” Na década de 80, Payne se tornou conhecido por comandar a reestruturação que transformou a Olimpíada, então desacreditada e minada por conflitos geopolíticos, num dos eventos mais disputados do mundo. Ele percebeu que o argumento de levar os Jogos para uma fronteira inédita — a América do Sul — teria grande apelo junto aos eleitores do COI, sobretudo impulsionado pelo recente desempenho econômico do Brasil. Isso, porém, não seria suficiente — era preciso ter um projeto consistente. A solução foi contratar o australiano Craig McLatchey, ex-secretário-geral dos Jogos de Sydney, em 2000, para coordenar o trabalho de 20 consultores estrangeiros responsáveis por dar forma ao projeto técnico, que incluía soluções para questões como segurança, transporte e impacto ambiental.
Comunicar esse projeto de maneira convincente seria decisivo para a campanha. Por isso, o americano Scott Givens, ex-vice-presidente de entretenimento da Disney e responsável pela abertura e pelo encerramento do Pan em 2007, ensaiou mais de 50 pessoas para as apresentações diante dos membros do COI — de técnicos da prefeitura do Rio ao presidente do Banco Central, Henrique Meirelles. Até Lula, habitualmente adepto do improviso, teve de repassar suas falas. Givens planejou cada detalhe: da entonação aos gestos usados nas apresentações. Até a intensidade dos aplausos da delegação brasileira foi estudada. “Não podia ser empolgado demais para não ofender os membros do COI, nem muito desanimado que não passasse confiança”, afirma o ministro dos Esportes, Orlando Silva. O segredo, para Givens, era fazer uma apresentação que equilibrasse o lado racional e o emocional . “Primeiro era preciso convencer a audiência de que o Rio estava pronto para os Jogos. Só depois a gente podia falar em praia e Carnaval”, diz Givens. Assim foi feito. Dos 45 minutos da apresentação dos brasileiros em Copenhague, só os 15 finais foram dedicados à beleza do Rio e à alegria dos cariocas, retratadas nos filmes do cineasta Fernando Meirelles. Com o final da disputa, começa agora outro grande teste: provar que as promessas de campanha podem ser tão bem executadas quanto a própria campanha. A parte realmente difícil começa agora.
*Por Malu Gaspar
Um abraço.
Rafael Nieweglowski.
Fonte: Revista Exame de Outubro de 2010.