O argentino Gustavo Valle incorporou à sua rotina como presidente da Danone no Brasil visitas freqüentes aos supermercados. Como tantos outros executivos de empresas de produtos de consumo, ele tenta checar na vida real se os produtos da Danone estão corretamente expostos nas prateleiras. Em uma dessas visitas, no final do ano passado, Valle deparou com um produto – em uma gôndola bem distante dos iogurtes – que o deixou perplexo. Tratava-se de uma nova marca de macarrão, a Activita, produzida pela Adria. Valle identificou na embalagem da massa o que ele considerou ser uma série de semelhanças com o principal produto da Danone, o iogurte Activia, responsável por 30% do faturamento da empresa. Além dos nomes parecidos, a cor das embalagens de ambos, um tom de verde-escuro, é idêntica (veja quadro). Valle comprou um pacote da massa e levou para o escritório da empresa, na avenida Paulista, em São Paulo. Assim que chegou, colocou o produto sobre a mesa da executiva responsável pelo departamento jurídico da companhia. “O que este produto ainda está fazendo no mercado?”, foi a pergunta que a executiva ouviu do chefe.
Na época, a marca da Adria mal havia completado uma semana de lançamento. Imediatamente, os advogados da Danone começaram a trabalhar no texto de uma ação judicial para tentar impedir a venda da massa sob o argumento de “semelhanças no padrão visual das embalagens de Activita e Activia”. Depois de quase um ano para a preparação da ação e idas e vindas na Justiça, Danone e Adria negociam uma solução amigável para a questão (enquanto isso, a massa continua a ser vendida). (mais…)
Quando o governo brasileiro decidiu rotular os alimentos feitos com matéria-prima transgênica, escolheu um símbolo que não passasse despercebido. Trata-se de uma letra “T” inserida em um triângulo amarelo que vem acompanhado de inscrições como “Produto feito a partir de transgênico”. O desenho e as cores lembram de imediato os sinais de alerta usados para identificar material radiativo ou lixo hospitalar.
A medida é, de longe, a mais radical já tomada por um governo. Até a União Européia, que reúne os países mais rigorosos do mundo em matéria de plantas geneticamente modificadas, contentou-se apenas com uma discreta frase na embalagem, como as que avisam que o produto contém glúten, açúcar ou adoçante. Passados cinco anos da decisão de rotular os transgênicos do Brasil, o que deveria ser apenas um recurso para informar os consumidores menos atentos transformou-se no terror dos departamentos de marketing das grandes empresas de alimentos – em especial as que usam soja como matéria-prima, a principal planta transgênica cultivada no país. (mais…)
De tempos em tempos, brotam no mundo do marketing novos termos para definir padrões de comportamento dos consumidores. É o caso da palavra masstige, popularizada em 2003 pelos consultores americanos Michael Silverstein e Neil Fiske em um artigo da revista Harvard Business Review. O termo é uma junção de mass (massa) com prestige (prestígio) e significa, literalmente, prestígio para as massas. Ao criá-lo, Silverstein e Fiske procuravam conceituar um fenômeno de larga abrangência entre consumidores da classe média nos Estados Unidos (com renda mensal média de 4 200 dólares por família). Os consultores constataram que essas pessoas estavam dispostas a gastar entre 20% e 200% mais em um produto que agregasse mais qualidades em comparação a um concorrente, e principalmente se tivesse inspiração em artigos de luxo.
Esse fenômeno provocou dois tipos de reação. A primeira – e mais óbvia – foi a extensão de grandes grifes, como Giorgio Armani, Moschino, Tiffany e mesmo marcas de automóveis, como Ferrari, para linhas de produtos mais acessíveis, criados especificamente para a classe média ascendente. A segunda está relacionada às empresas de produtos de consumo de massa que fazem o caminho inverso ao das marcas de luxo e passaram a desenvolver produtos mais sofisticados, como fez a Disney ao criar vestidos de noiva inspirados nas roupas das princesas de suas histórias e vendê-los por 4 000 dólares. “Esse segmento de mercado se tornou tão significativo que ficou difícil para os gigantes do consumo ignorá-lo”, diz Olavo Cunha, sócio da consultoria Boston Consulting Group no Brasil. Até o agravamento da crise global há três meses, as vendas de produtos masstige cresciam ao ritmo de 10% ao ano. (mais…)
Hoje vamos falar um pouco sobre como as empresas estão trabalhando para atender as necessidades e desejos de um público fundamental: os jovens e adolescentes. E para demonstrar as táticas para atrair esses consumidores, vou utilizar como referência uma matéria da Revista Exame de 16/10/2008.
“No site de compartilhamento de vídeos YouTube, a combinação das palavras “língua” e “patrocinada” funciona como uma senha para um vídeo que pode chocar alguns e divertir outros. O filme, de pouco mais de 1 minuto, mostra em detalhes a língua de um rapaz sendo perfurada para a colocação de um piercing em uma clínica em São Paulo. A diferença do vídeo para os outros que seguem o mesmo gênero (são dezenas deles, como pode ser observado na barra lateral do site) está no piercing, exibido em close ao fim do filme. A peça traz a inscrição Coca-Cola Zero e é a mais radical ação de marketing já feita no Brasil pela centenária Coca-Cola Company, que opera há 60 anos no país.
O filme é parte de uma campanha para promover o caçula dos refrigerantes da família Coca-Cola entre os consumidores jovens (aqueles que costumam se divertir com esse tipo de cena). Entre fevereiro e março deste ano, a Coca-Cola patrocinou a colocação de piercings na língua de 280 jovens em clínicas especializadas de quatro capitais brasileiras. E a condição para ganhar o piercing gratuitamente – uma aplicação custa em média 100 reais – era posar com a peça para uma foto, que seria postada em sites de compartilhamento de imagens, como Flickr e Picasa. “Queríamos fazer uma campanha que tivesse a cara do jovem, que fizesse ele se apaixonar por nossa marca”, diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola. (mais…)
