*”No ano passado, 3 000 pessoas se reuniram no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, num protesto organizado por um certo Movimento dos Sem Namorados. Uma passeata nos mesmos moldes havia sido realizada dois dias antes no Rio de Janeiro, levando 500 pessoas a caminhar pelas ruas do centro da cidade em plena sexta-feira, protestando contra o fato de estarem sem um par a poucas semanas do Dia dos Namorados. As manifestações eram, na verdade, uma ação de marketing do site de relacionamento ParPerfeito. Duas semanas antes, a empresa carioca Biruta Mídias Mirabolantes, especializada em ações inusitadas, havia recebido do site a missão de elaborar uma campanha para o Dia dos Namorados com apenas 60 000 reais. Com esse dinheiro, não se compra mais do que um quarto de página de espaço publicitário num jornal de grande circulação. Mas as passeatas renderam mais de 300 matérias de TV, rádio, jornal e internet, o equivalente a 10 milhões de reais em mídia espontânea.
A ação foi um dos mais bem-sucedidos casos de marketing de guerrilha, como são chamadas essas ações promocionais realizadas nas ruas, quase sempre envolvendo o uso da internet, com baixo investimento e que buscam a repercussão por meio do bom e velho boca a boca. A tática de guerrilha se enquadra na categoria do marketing que os americanos definem como bellow the line – ou seja, ações paralelas à publicidade tradicional, voltada para a comunicação de massa.
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*”Grátis pode significar muitas coisas, e esse significado tem mudado ao longo dos anos. Grátis levanta suspeitas, mas não há quase nada que chame tanto a atenção. Quase nunca é tão simples quanto parece, mas é a transação mais natural de todas. Se agora estamos construindo uma economia em torno do Grátis, deveríamos começar entendendo o que ele é e como funciona.”
Essas são as palavras que abrem o segundo capítulo de um livro lançado nos Estados Unidos. O título é Free – The Future of a Radical Price (”Grátis – o futuro de um preço radical”, numa tradução livre). É preciso reconhecer que o autor não falta com a verdade. “Grátis” pode realmente significar muitas coisas, entre elas cobrar por um livro cuja ideia central é uma defesa apaixonada de tudo o que é gratuito. O preço ainda não está definido, mas já se sabe que não, Grátis não será distribuído de graça.
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*”Ensaios exaustivos, banco de dados com o perfil dos eleitores do COI e um pelotão de especialistas estrangeiros. Os bastidores da estratégia brasileira de marketing para ganhar a disputa pela Olimpíada de 2016. Sediar os Jogos Olímpicos é provavelmente a maior oportunidade de expor uma marca ao mundo e atrair um incrível manancial de negócios.
Em Pequim 2008, foram assistidos na TV por 4,4 bilhões de pessoas, empresas como Adidas, Coca-Cola e Mcdonalds pagaram 80 milhões de dólares cada uma para associar sua imagem ao evento. Um dos principais cabos eleitorais foi o presidente Lula, após pesquisa descobriu-se que muitos membros do COI gostariam de ter alguns minutos de prosa com Lula e isso foi rigorosamente cumprido. Os mais de 200 vídeos produzidos para a campanha levaram a imagem do Rio, com cenas de filmes e muita beleza natural, sendo que o Carnaval só foi mostrado no final da apresentação. Outro ponto fundamental que alavancou a campanha foi o fato de nunca ter havido uma Olimpíada na América do Sul.
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*”O empresário Henry Ford, conhecido entre outras coisas por desprezar pesquisas de mercado, afirmou há mais de um século que, se tivesse perguntado aos consumidores o que queriam antes de criar o pioneiro Ford T, o resultado teria sido um cavalo mais rápido — e não um automóvel. Talvez essa seja a primeira constatação sobre a discrepância entre o que os clientes dizem e o que eles realmente querem ou precisam.
Nos últimos tempos, por desconfiar de que as pesquisas tradicionais não eram suficientes para saber o que de fato os consumidores queriam, muitas empresas passaram a observá-los em vez de apenas lhes fazer perguntas.
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